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Le vin et la gestion des marques.

Madame Elyette Roux (*) était l’invitée de l’Union Suisse des OEnologues à Agrovina lors de la journée qui leur était dévolue.

Le sujet du jour, pour cette spécialiste du marketing et du management des marques de luxe était « le vin et la gestion des marques ». Je vous livre ma synthèse de son exposé :

Le vocabulaire marque les différences. Ainsi, le produit est supérieur à la marque. Qu’est ce que le produit ? C’est quelque chose qui est fabriqué. La marque étant ce qui est acheté. Le premier est une promesse faîte au consommateur. La seconde étant unique, pérenne et légitime, c’est une signature, et, juridiquement, un contrat. La marque est aussi quelque chose qui se construit dans l’imaginaire, c’est un « bouquet d’attributs ».

A la marque de se singulariser, de se …démarquer (de la concurrence) pour exister, de créer l’attachement, un lien émotionnel, afin qu’on la préfère à une autre.

L’utilisation de la croix fédérale étant fort logiquement soumise à de nombreuses contraintes et restrictions d’utilisation, j’avais usé d’un stratagème pour créer une association visuelle entre vins suisses et leur origine pour ma première bannière de blog.

Deux exemples de réussite commerciale ont été proposés lors de cette conférence :

En premier lieu celui du Cognac Comandon et de sa récente «succes story» qui en a fait un Cognac très prisé aux USA.

Le repreneur de cette maison de Cognac, Madame Roux l’a connu professionnellement. Il est passé à la pratique avec l’acquisition de cette maison de Cognac qui périclitait doucement, et en a changé la politique de vente et surtout la cible de la clientèle traditionnelle d’une marque de digestif . « Si tu es blanc, quinquagénaire (ou plus), bourgeois, fumeur de havane dans un fauteuil club en cuir, Comandon n’est pas fait pour toi ». Et en effet, le Cognac Comandon est devenu la coqueluche de jeunes afro-américains …rappeurs. Les fans de hip-hop ont été «hypés» par une stratégie de communication rendue payante par sa constance et sa persévérance. En clair, pour réussir, il n’est pas question de vouloir tenter sa chance à partir d’un one shot timoré !

Loin de toute publicité traditionnelle, la communication est passée exclusivement par Internet, entre réseaux sociaux et blogs principalement (son avantage de taille étant sa gratuité nous a soufflé Madame Roux ;-)). Comandon a su oser aller là où les autres n’allaient pas !

L’autre exemple, c’est la réussite du Champagne Nicolas Feuillatte, leader du marché national français. Le Centre Viticole Champagne Nicolas Feuillatte (CV CNF) est la réunion de 84 coopératives sur les cent quarante que compte l’appellation, soit cinq mille vignerons ! Le Champagne Nicolas Champagne a su, lui aussi, se singulariser et prendre le marché a bras le corps ! Comment ? A coup de publicités décalées, impertinentes, créatives, et en créant des « collections » de vins ! Ce qui a conduit à s’offrir une identité visuelle, en rupture avec ce qui se faisait traditionnellement dans le monde du Champagne.

Madame Roux a insisté sur la création d’un attachement à la marque par un travail sur l’imaginaire, voire le rêve, dans le but de fidéliser la clientèle. Car c’est la continuité qui constitue le style.

De fait, il était légitime de s’interroger sur ce qu’est l’identité. Elle pourrait se définir par sa différence et sa permanence, telle l’identité narratrice d’un auteur, que l’on peut reconnaître dans la lecture. L’identité est ce en quoi on est unique, ce par quoi on est reconnu (aspect esthétique) et ce à quoi on marche (aspect éthique).

L’identité c’est une image qualitative, un savoir-faire. On associe fréquemment la Suisse à  la fiabilité, le respect, la confiance. Mais aussi aux montres, au chocolat, aux banques, au couteau multi-fonctions, à la nature, aux montagnes, à la pureté…

Fusion de trois savoir-faire régionaux, cette publicité de la Banque Cantonale Neuchâteloise évoque leur complémentarité. Elle n’est plus utilisée par l’établissement bancaire depuis le mois d’avril 2011. Avec tous mes remerciements à la BCN pour me l’avoir fourni et autorisé à la publication.

Lors de l’échange qui a suivi, il a été question de luxe et de prestige. Pour les expliquer, madame Roux a utilisé leur étymologie. Le luxe est quelque chose qui « pousse de travers », qui est excessif. Il s’agit ici de marques intemporelles, rares et chères, ayant une présence, une notoriété et une reconnaissance mondiales. Le prestige, s’apparente au pouvoir. Il impose un statut.

Pour documenter son approche, Madame Roux a évoqué le prisme d’identité de Kapfeler ou la pyramide de Keller (une recherche via Internet ou dans une librairie spécialisée s’impose pour qui voudra en savoir davantage).

Attention, un de ces deux logos n’est pas une marque de Cognac ! A Martigny, la contrefaçon n’était toutefois pas l’objet du débat.

J’aimerais vous inviter à visiter le nouveau site internet de l’Union Suisse des OEnologues. A l’occasion du 25e anniversaire de l’ssociation, il a fait peau neuve. Il offre davantage d’informations désormais et une photothèques des plus intéressantes.

J’adresse tous mes remerciements à Daniel Dufaux, Président de l’USOE pour son invitation à cette conférence.

(*) Madame Roux, enseignante à l’Université d’Aix-en-Provence a également enseigné à l’ESSEC, au département Marketing (se spécialisant dans le comportement du consommateur). Elle a créé en 1991 la chaire LVMH en Management de marques de luxe.